【文／謝晨馨 (國立中央大學客家社會文化研究所研二生)】
廣告為當代社會文化的縮影，傳遞流行資訊和生活訊息的一種大眾傳播媒介，透過行銷和創意的手法，將商品、服務和訊息傳送到真實訴求的對象，吸引閱聽眾，達到預期效果和正面形象。行政院客家委員會的設立與宗旨，為積極保存客家語言和文化，更需傳承與創新發揚客家文化。其中，運用廣告傳播的方式，不但促進族群媒體的發展，也加深大眾對客家族群的想像。
筆者發現新世代的年輕人由於都市化和城鄉差距的因素，對客家文化認知與意識逐漸淡薄。而客委會近年來大量推廣客家文化及語言的復興，更有許多政策與慶典活動來推廣客家，使其能見度的提升；媒體傳播方面，除了客家電視台、廣播、戲劇等，客家廣告也使用新奇和趣味的方式呈現，以2010年一系列客家形象廣告為例，其中有兩支廣告《硬頸篇》和《好客篇》是以客家族群的形象和精神為廣告訴求的重點。因此筆者好奇的是新世代年輕人對客家廣告的解讀以及對客家族群的想像和族群認同。族群內，客籍年輕人對廣告文本所形塑的客家形象，是否提高客家認同；族群外，非客家族群透過廣告文本，是否進一步認識客家。研究方法採用文本分析取徑，解析客家廣告中的意涵，並與16位新世代的年輕族群對話，了解新世代年輕人對客家廣告的解讀型態。
研究結果顯示，客籍年輕人對廣告傳遞出的硬頸及好客精神，有較強烈的認知，進一步產生客家認同，但認為廣告過於刻板化，容易造成族群的負面形象，反映出媒體塑造的客家形象仍停留在刻板印象。而非客族群較難以理解廣告內容，顯示廣告內容和議題呈現是必須關注的重點。世代的差異，使得年輕人對客家意識漸漸淡薄，而保存在上一代或是老一輩的記憶中。由此可知，客家廣告加深族群內部的想像與認同；對於非客族群的解讀，則是未來政府須要推廣和努力的目標，方能達到族群媒體之功能。
